Arvatkaapa mikä on varmin keino kasvattaa liikevaihtoa? Lisäpaukut uusien asiakkaiden kontaktointiin on väärä vastaus, samoin investoinnit uusiin tuotantolaitoksiin tai myyntikonttoreihin. Tutkimusyhtiö Forresterin mukaan toimivin tapa liikevaihdon nostoon on – aivan, erinomainen asiakaskokemus.
Hyvä asiakaskokemus on paljon enemmän kuin miltä pehmeältä vaikuttava asia alkuun kuulostaa. Asiakaskokemuksessa on kyse kokonaisuuden hallinnasta. Lähtökohta on, että omaa toimintaa sovitetaan asiakkaan tapaan toimia, eikä päinvastoin. Silloin ei optimoida markkinointia vaan liiketoimintaa.
Ytimessä on asiakkaan kokema arvo: onko hän valmis maksamaan meille enemmän kuin kilpailija pyytää, ja suositteleeko hän meitä eteenpäin?
Asiakkaan kokeman arvon optimointi mahdollistaa yhtälön, jossa onnelliset työntekijät + onnelliset asiakkaat = nopeampi kasvu + parempi tulos.
Kun liiketoiminnan suunnittelun perustaksi otetaan tämä yhtälö, kulmakiveksi nousee asiakaskokemuksen, työntekijäkokemuksen ja liiketoiminnan kovien numeroiden korrelaatio. Tämäkin ketju on juuri niin vahva kuin sen heikoin lenkki: jos yksikin pala sakkaa, ei kokonaisuuskaan toimi.
Kaikkien yhtälön osien pitää näkyä myös mittareissa. Varsinaisten asiakaskokemusten ohella pitää mitata myös niiden edellytyksiä ja seurauksia, kuten työtyytyväisyyttä ja liiketoiminnan tuloksia. Pelkän asiakaskokemuksen mittaaminen kertoo vain millä tasolla ollaan, ei sitä miksi näin on tai mitä iloa siitä oli.
Asiakaskokemuksen kehittäminen tarkoittaa ennakkoluulottomia kokeiluja, jatkuvaa arviointia ja ketterää kehittämistä. Mielestäni erinomainen viitekehys kehitystyölle on merkityksellinen asiakasdialogi.
Tavoitteena on tarjota oikea asia oikealle ihmiselle, oikea-aikaisesti, oikeassa kanavassa. Elleivät organisaation prosessit ja prioriteetit ole kunnossa, tämä ei voi onnistua.
Asiakasdialogi-ajattelun kautta organisaation sisäiset prioriteetit rakentuvat luontevasti yli toimintorajojen. Kokemuksellisuudesta syntyy yhteinen liiketoimintaa ohjaava ajatusmalli. Uuden ajan kokemuksellisessa liiketoiminnassa keskeisessä roolissa on markkinoinnillinen osaaminen, joka aletaan vihdoin ymmärtää laajemmin kuin vain markkinoijien tehtävänä.
Onnellinen asiakas nimittäin haluaa jatkaa ja syventää asiakassuhdetta. Hän hankkii lisää palveluita ja haastaa kehittämään palveluita suuntaan, joka tukee hänen liiketoimintaansa parhaiten. Seuraukset näkyvät lojaliteetin kasvuna sekä lisä- ja ristiinmyynnin nousuna. Myös oman toiminnan tehokkuus kasvaa, kun tiedetään mikä tuottaa arvoa asiakkaalle ja osataan optimoida toimintamalleja sen mukaisesti.
Asiakasdialogi-ajattelu ohjaa keskittymään asiakkaan liiketoimintaan ja sen haasteisiin, mikä lisää asiakasymmärrystä ja auttaa tunnistamaan uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Tästä seuraa ehkä tärkein liiketoiminnan hyöty, joka yhdistää asiakasdialogin suoraan tuotekehitykseen:
Sen sijaan, että kehitetään tuotteita ja palveluita markkinoitavaksi ja myytäväksi, toimitaankin päinvastoin. Tunnistetaan asiakkaan haaste ja myydään siihen ratkaisu.
Kokemuksellisen liiketoiminnan kehittämisen suurin este on kapea ajattelu. Liikkeelle lähdetään kokonaisuuden sijaan teknologia, kanava tai toiminto edellä. Riskeiksi nousevat paitsi osaoptimointi, myös kustannusten hallinta: investoinnit pirstoutuvat pieninä puroina asiakaspalveluun, markkinointiin, viestintään, tietohallintoon, ties mihin.
Suosittelen purkamaan asiakaskokemuksen ensin pienenpieniin osiin: millaiset asiat organisaatiossa vaikuttavat siihen millaisen kokemuksen asiakas saa, ja missä kohdissa nykyistä parempi kokemus voisi johtaa uuteen tai suurempaan kauppaan. Kun näistä löytyvät prioriteetit ovat selvillä, aloita kehittäminen kokonaisuus edellä. Asiakas kiittää, sinä hyödyt.
Tämä blogikirjoitus on julkaistu Kauppalehdessä 25.5.2016.
