Vähittäiskauppa elää murroksen aikaa. Kansainvälinen kilpailu kiristyy, tehokkuuspaineet lisääntyvät sekä kuluttajien huomio sirpaloituu viestimassan ja lukuisten kanavien välillä. Tiedolla johtaminen ja tekoäly pakottavat niin brändit, ketjut kuin yksittäiset myymälät miettimään uudelleen, miten arvoa luodaan asiakkaille. Miltä kaupan alan tulevaisuus näyttää, ja miten siihen voi parhaiten varautua?
”Vähittäiskaupan ala kehittyy kovaa vauhtia. Tulevaisuus ei synny itsestään – se pitää rakentaa tiedolla, luovuudella ja rohkeilla päätöksillä”, sanoo Merkantics Oy:n toimitusjohtaja ja osakas Markku Mäenpää. Merkantics auttaa kaupan alan toimijoita kehittämään vähittäiskauppaa, tuotemerkkejä ja ostopäätöksiin vaikuttavaa markkinointia.
Ensimmäinen askel kohti tiedolla johtamista: datanlukutaito
Dataa on kaikkien yritysten saatavilla, mutta sen hyödyntämisessä on suuria eroja. Kaupan alalla kertyy valtavasti tietoa esimerkiksi asiakasvirroista, ostokäyttäytymisestä, kanta-asiakasohjelmista, varaston kiertonopeudesta ja hinnoittelusta.
Tällä hetkellä monessa kaupan alan yrityksessä on kuitenkin riskinä, että data jää irralliseksi eikä kytkeydy strategisiin päätöksiin, kuten valikoiman hallintaan, hinnoittelustrategiaan tai asiakaskokemuksen kehittämiseen.
”Suomessa dataa hyödynnetään vähittäiskaupan puolella vielä aika vaihtelevasti. Se voi henkilöityä yhteen asiantuntijaan, jolta kysytään, myykö tuote x vielä ensi vuonna. Tällöin data ei palvele koko organisaatiota. Organisaatiot tarvitsevat tiedolla johtamisen kulttuuria, jossa tieto liitetään päätöksentekoon aina johtoryhmää myöten”, Mäenpää korostaa.
Mäenpää puhuu datanlukutaidosta. Vaikka data antaa suuntaviivat, ihminen on se, joka päättää seuraavat askeleet.
”Kaikilla tulisi olla kyky ymmärtää dataa ja tehdä sen pohjalta johtopäätöksiä. Jos tavoitteena on esimerkiksi viiden prosentin kasvu kannattavuudessa, mitä pitäisi tehdä sen saavuttamiseksi?” Mäenpää haastaa pohtimaan.
Historiatieto + nykyhetki + tulevaisuus = tiedolla johtamisen kulttuuri
Tiedolla johtaminen ei tarkoita vain peruutuspeiliin katsomista vaan myös tulevaisuuden suunnan hakemista: datan avulla voidaan ennustaa, mihin ostokäyttäytyminen on menossa ja miten siihen voidaan vaikuttaa. Lisäksi tiedolla johtaminen vaatii muutoksia yrityksen rakenteeseen ja kulttuuriin.
”Se ei ole palaverin tai keskustelun paikka vaan muutoshanke, jota pitää johtaa sen vaatimalla tavalla”, Mäenpää tietää.
Mäenpään oma kaava tiedolla johtamisen kulttuurin ytimeen kuuluu seuraavasti: historiatieto + nykyhetki + tulevaisuus. Lisäksi hän tunnistaa datan analysointiin ja tulkintaan liittyvän myös luovuuden aspektin.
”Myyntidata on hyvin rationaalista. Siitä pitäisi pystyä synnyttämään jotain luovaa ja emotionaalista, jotta sillä saa aikaan vaikutuksia.”
Mutta miten tiedolla johtamisen kulttuuria tulisi lähteä edistämään omassa organisaatiossa?
”Jotta liikkeelle lähteminen on helpompaa, kannattaa aloittaa pienestä ja priorisoida jokin osa-alue, kuten vaikkapa asiakasanalytiikka. Johto pitää saada mukaan näyttämään esimerkkiä sekä ymmärtämään, mihin ollaan investoimassa ja mitä siitä seuraa.”
Kilpailuetua tekoälystä?
Tekoälyn rooli näkyy erityisesti asiakaskokemuksen kehittämisessä ja kaupan mediapintojen hallinnassa.
”Perinteisen logistiikan rinnalle on noussut informaatiologistiikka, joka luo pohjan retail median automaatiolle. Tekoäly voi esimerkiksi ehdottaa, mikä on optimaalisin kampanjapaikka tietylle tuotteelle myymälässä tai millaisella viestillä sitä kannattaa kampanjoida”, Mäenpää kuvailee.
Tekoäly auttaa niin brändejä kuin tavarantoimittajia tekemään tehokkaampaa markkinointia. Samalla se voi parantaa asiakkaiden ostokokemusta, kun viesti osuu oikeaan hetkeen ja paikkaan.
Ultrapaikallinen asiakasymmärrys vastaiskuna kansainväliseen kilpailuun
Amazonin, Lidlin ja muiden kansainvälisten toimijoiden paine pakottaa suomalaisen kaupan etsimään omia kilpailuetujaan. Yksi keskeinen mahdollisuus on ultrapaikallinen asiakasymmärrys.
”Kansainväliset ketjut tuovat saman konseptin joka maahan ja hienosäätävät sen sopimaan paikallisesti. Suomalaisella kaupalla on mahdollisuus mennä paljon tätä pidemmälle. Helsingissä voi olla kolme saman ketjun myymälää saman korttelin sisällä, mutta jokaisessa on hieman eri valikoima ja fiilis. Tämä on sellaista erottautumista, johon globaalit toimijat eivät taivu”, Mäenpää sanoo.
Toinen merkittävä kilpailutekijä on viestinnän osuvuus. Kaupan markkinointisyklit ovat nopeita, mutta sisällöiltä puuttuu usein erottuvuus.
”Viestejä tulvii kuluttajille valtavasti. Siksi tarvitaan differoivia ja relevantteja asiakasviestejä – sisältöä, joka erottuu mutta on samalla aidosti merkityksellistä kohderyhmälle. Se on ainoa keino jäädä mieleen”, Mäenpää painottaa.
Mäenpään mukaan erityisesti Z-sukupolvi arvostaa autenttisuutta. Brändien arvoilla ja niistä viestimisellä on merkitystä. Lisäksi mainontaan kaivataan aitoja ihmisiä, kuten mikrovaikuttajia tai oikeita asiakkaita.
Mitä vähittäiskaupan alan tulevaisuudessa häämöttää?
Kun katse suunnataan eteenpäin, vähittäiskaupan tulevaisuutta muovaavat Mäenpään mukaan kolme toisiinsa kietoutuvaa teemaa: esteettömyys, saavutettavuus ja kaupallisuus.
”Esteettömyys on perinteisesti ymmärretty fyysisen myymälän kautta, eli kuinka huomioidaan asiakkaat, joilla on jokin asioimista vaikeuttava fyysinen rajoite tai ominaisuus. Jatkossa esteettömyys käsitteenä kattaa esimerkiksi keskittymisvaikeuksista tai aistiyliherkkyyksistä kärsivät henkilöt. Tämä näkyy fyysisen myymälän lisäksi myös saavutettavuutena verkkokaupassa”, Mäenpää sanoo.
”Esteettömyys ja saavutettavuus eivät ole enää vain velvoitteita vaan mahdollisuuksia. Kun ne tuodaan kaupallisesti houkuttelevaan muotoon, ne parantavat asiakaskokemusta ja hyödyttävät koko asiakaskuntaa”, hän lisää.
Entä miten Mäenpää näkee vähittäiskaupan verkko-ostamisen tulevaisuuden suhteessa fyysisiin myymälöihin?
”Pandemia-aika kiihdytti verkko-ostamista, mutta ihmiset eivät kuitenkaan jääneet pelkästään verkkoon. Olemme sellainen nisäkäslaji, joka kaipaa tiettyjä kokemuksia myymälästä. Toki moni saattaa vertailla tuotetta verkossa ja käydä ostamassa myymälästä tai toisinpäin”, Mäenpää kertoo.
Luotettavat verkkoyhteydet takaavat tehokkaan liiketoiminnan. Niistä riippuvat niin yrityksen kilpailukyky, asiakastyytyväisyys kuin vaivaton työskentely. Lue lisää tulevaisuudenkestävistä verkoista!
